小杨哥消失,李佳琦喊“难”,头部主播618众生相

日期:05-24  点击:17  属于:公司新闻
有的内卷,有的“躺平”。

2024年的618,大促氛围不变,情绪却变了几分。

淘宝天猫率先取消了延用12年的电商“预售”模式,京东、抖音和快手等平台纷纷跟上。去年618,各个平台不约而同用“低价好货”吸引消费者,今年618,简单的“直给”替代了预售,平台的一举一动似乎都在暗示618的套路变少,回归“用户逻辑”,围绕用户的消费体验做功课。

除了统一取消预售,各个平台也有自己的小心思。

淘宝网页版升级直播功能,让消费者在网页上就能看直播带货,淘宝直播再次“招新”,港风神颜女星组团开播;曾经在直播电商上“起大早赶晚集”的京东,APP首页多出了一个底部弹框,直指京东直播板块,还挖来周鸿祎直播;在小红书搜索“618”,顶端最先跳出的是“小红书618直播季”……

变的是销售模式,不变的是平台依旧在用内容结合货架电商,高效地匹配用户和商品。

曾经的直播带货,可能更多被视作电商的一种补充营销方式,但现在,直播带货几乎已经成为平台和品牌的标配,也成为众多电商平台内容中的重要一环。

618,同样也是各路主播的年中大考,开售前,李佳琦就直言今年618“难”,这句预判,或许也是头部主播们的心里话。

中腰部主播和店播,正在冲击着头部主播的统治力,品牌和商家,也开始思考起头部主播的“性价比”。

天猫618开售4小时,就有多个直播间销售额破亿,67个店播直播间销售额突破千万,还有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的带货成绩未知,但证券日报报道,2023年“双11”,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。

李佳琦的“难”,也在其他主播身上。

屡屡“叫板”快手的辛巴,赶在618前夕向快手致歉:2019年,快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%,而到了2022年,这一比例大概为5.5%。

冲击不仅来自内部,也来自外部。

小红书、B站和视频号等内容平台入局直播电商,各自出现不同的头部主播,在大促之时抢占着消费者的注意力,争夺着消费者的钱包。

头部主播的一举一动都会被观察分析,在618这个节点,举动背后的含义则会被放大。这个618,看直播依旧是用户参与大促的一个重要方式,身处618战场中的各路头部主播,也在这场大考中交出了各自不同的答卷。

01 佳琦喊“难”,辛巴道歉

“今年的618大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”

5月16日,美ONE618大促启动会上,李佳琦直言618“难”,一度冲上微博热搜第一,引发网友讨论和关注。

曾经的直播界“四大天王”,随着薇娅停播,罗永浩减少直播,只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。

李佳琦的618直播节奏

大促期间,淘宝平台取消预售,李佳琦却保留了一天预售。

5月19日,“口红一哥”李佳琦喊着“所有女孩”登场,这场“美妆+全品类超级爆品预售”的直播,比淘宝官方的618活动提前了一天,直播间上架的500个商品中,371个是美妆商品:对于李佳琦而言,美妆依旧是优势类目,而美妆之外,李佳琦则把目光瞄准了全品类,扩宽着选品区间。

喊“难”的李佳琦,也想出了不少方式给“美眉们”种草,5月10日就开始预热618,发布种草“上课”内容,分析不同肤质适合的护肤品,不同价位下什么产品性价比最高……被称为“人形聚划算”的李佳琦,今年更像是一个“人形种草机”,不管你买不买,先看看再说。

李佳琦在淘宝直播和微信公众号上“种草”

把服务拉满的李佳琦,自然是感受到了压力。

5月20日,天猫618开卖4小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿,其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。67个店铺直播间成交破千万,小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍,带动买家数增长7倍,订单量增长超8倍。

开播首日的信息,指向了淘宝直播这几年的战略方向——吸引外部主播,扶持中腰部主播和店播。

淘宝直播正在越来越多元化,作为站在顶峰的头部主播,李佳琦仍然亮眼,但已经不是唯一的亮点,也不得不“卷”,拿出更好的服务和体验“稳”住消费者。

“四大天王”中的辛巴,最近日子也不算好过。

618前夕,辛选官方发表道歉声明,针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意,在快手618大促开始的5月20日,辛巴的快手号直播权限解封。

屡屡和快手官方“杠上”的辛巴,在618这个节点选择了“收敛”,避开了前段时间和平台之间的争议,也没有赶着重新开播,而是将直播时间定在了5月25日。一边打出“所有品牌,站位辛巴”的口号预热,仅5月22日当天就发布7条视频,一边和各路品牌联合宣传,秀出618的直播福利。

辛巴与徒弟蛋蛋的618预热视频

作为辛巴徒弟,现在快手直播电商一姐的蛋蛋,也预告将在5月26日开启618直播带货,不断在账号更新“砍价”视频,直言要在618挑战“单场直播销售额破十亿”。

“和解”,一方面是辛巴还难脱离快手电商,另一方面,则是快手同样离不开辛巴。

虽然辛巴家族带货销售额在快手电商中的占比逐渐下降,但依旧是快手当之无愧的头部主播。

快手今年618的活动周期从5月20日持续到6月30日,是所有电商平台中持续周期最长的,而较长的周期,需要更好的运营节奏,不然就会让消费者感到“疲惫“。和辛巴“和解”,借助辛巴家族,或许正是因为快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播,来打响这个618。

02 抖音一哥,集体“隐身”

抖音一哥们,似乎在这场618中“隐身”了。

近期频繁陷入争议的小杨哥,最近一场直播带货还是在5月17日。蝉妈妈显示,抖音带货达人周榜上,小杨哥排名第25名。曾表示2024年将减少直播带货场次,增加娱乐直播场次的小杨哥,并没有像其他主播一样开始预热618,也没有透露其618的直播安排。

小杨哥和大杨哥现身旗下主播预热视频中

与之相对的,则是小杨哥和大杨哥频频在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身,宣传着24号的618直播,为“羊家军”引流。

另一位主播罗永浩,也暂时缺席抖音618。

“交个朋友”的抖音账号维持着日常直播的节奏,但5月20日晚上,罗永浩却现身“交个朋友”淘宝直播间,直接把这场直播的观看人次拉到1000万以上。

“交个朋友”持续直播,但灵魂人物老罗,或许是直播间人气的关键点。蝉妈妈数据显示,“交个朋友”日常直播观看人次基本集中在100万—300万左右,同时在抖音带货达人周榜上,“交个朋友”直播间排名第14,最近的人气峰值出现在4月1日罗永浩现身的直播中,整场直播观看人次达到1078万。

罗永浩现身淘宝交个朋友直播间

两位抖音“一哥”的隐身,一方面是因为抖音618从5月24日才开始,而罗永浩此前宣布退网回归创业,小杨哥在近期拍起短剧,两者直播的时间都有所减少,很难兼顾多份工作;另一方面,则是因为抖音的“兴趣电商”更看重内容,也更看重算法,没有优质内容的情况下,流量很难长期留存在一位主播身上,为了减少风险,交个朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量,小杨哥则通过“徒弟”和直播切片号分摊着流量。

和目前“沉默”的两位一哥不太一样,“与辉同行”的直播间在5月21日就开始了618抢跑活动。

18:00后,董宇辉直播的场次,人气飙升

此前“缺席”多日的董宇辉,近期频频现身直播间,在5月13日—5月16日连续直播4天。董宇辉,是与辉同行的流量保障。蝉妈妈数据显示,近期董宇辉直播的场次观看人次基本在600万—1100万,日常场次的观看人次则大多在200万—400万。

董宇辉的加入,给618的“与辉同行”直播间带来了更多的流量和销量。抖音带货达人周榜上,“与辉同行”直播间也以超1亿元的销售额占据榜首。

“与辉同行”的直播日历显示,董宇辉暂时缺席了美妆护肤618抢跑专场,却参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。

这也和董宇辉此前的人设颇为契合。今年1月,董宇辉就表示带货化妆品,“自己还是克服不了内心”,因为化妆品涉及到了自己知识的边界。而在数码家电618抢跑专场中,董宇辉对着电器侃侃而谈,介绍着各种数值和电器优势,蝉妈妈显示,这场直播的销售额达到了1000万—2500万元。

618是平台的练兵场,也是直播间的练兵场,相较于已经参与多届618的小杨哥和罗永浩,这是董宇辉“单飞”后的第一个618,他自然也想拿出一个好看的成绩。

03 视频号,小红书,B站,各有头部

618前,七个小时带货超过2400万元的“妍伊夫妇”走红。

这位从快手转战视频号的主播,日常走着家庭剧情路线,关于家中保姆的视频多次出圈,赚足眼球,身上“宝妈”“创业”和“大女主”标签也在不断吸引粉丝。

和此前走红的郭亿易类似,妍伊夫妇瞄准的用户画像,同样是40多岁,有钱有闲的中年女性,这也和视频号的消费人群画像吻合:亿邦动力报道,在今年的微信公开课上,相关负责人曾称,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

虽然还未透露618的安排,但作为“全村希望”的视频号,在618前的直播带货反复透出直播带货相关数据和信息,似乎正在暗示不会缺席这个618,而两位“一姐”,可能就是视频号在这个618拿出的杀手锏,吸引更多直播达人和商家进入视频号参与618直播带货中。

章小蕙和伊能静的618直播预告

小红书“一姐”们,也从侧面透露出了小红书的野心。

章小蕙、董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播,各类购物清单和预热视频屡屡引发关注。平台侧,小红书5月19日就开始了618大促,在各个电商平台中是最早的。

和小红书一样摩拳擦掌的,则是B站。

一场带货超过5000万元的一姐鹦鹉梨,618将陆续直播三场,相较于此前将近三个月一次的直播带货,频率大大提高;一年带货超过33亿元的一哥Mr迷瞪,则从5月17日预播开始陆续直播19场,涉及天猫、京东等多个平台。

逐渐补齐直播电商的B站,正在这个618持续加码,牵手其他电商平台或品牌,完善自己的商业生态。

B站头部带货主播,加入618

视频号、小红书和B站,众多急需抓住直播风口快速奔跑的内容平台,显然不愿缺席这次618,618也早就不是个别主播和一两个平台的狂欢。只是,各个主播和平台,因为所处的发展阶段不同,侧重点与玩法也各有不同,有的回归消费体验求稳,有的补齐货和服务短板,有的求稳,有的冲刺。

电商永远是最基础以及有效的变现途径,618依旧是检验平台能力的一个好机会,在取消预售,回归消费体验的这个618,众多直播间的头部主播们,也将迎来大考,谁能拿出一份满意的成绩单,值得期待。

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